Финансы — У банков нет плохой погоды

Банковское обозрение / Героиня культовой книги британской писательницы «Тайный мир шопоголика» мечтала о светлых временах, когда банки перед рождественскими праздниками будут прощать своим клиентам долги по «кредиткам», а в преддверии наступления сезона отпусков будут дарить им модные шарфики и новые пластиковые карты с удлиненным грейс-периодом. Первое ее пожелание не исполнилось ни в романе, ни в реальной жизни, зато остальные мечты вполне успешно воплотили в жизнь и западные финансово-кредитные структуры, и российские банки. Банкиры все чаще пытаются обеспечить лояльность клиентуры приятными сезонными сюрпризами, будь то новенький утюг в нагрузку к карте или повышенный процент при открытии вклада. Анастасия Скогорева «Банковская масса» и несколько звезд

Еще несколько лет назад идея «приманить» клиента льготными условиями при предоставлении «продуктов» показалась бы банкирам наивной и неуместной. Финансы — дело серьезное, при чем тут подарочные шарфики и бутылки шампанского при открытии зимних вкладов, полотенца и кепки при получении пластиковых карт летом, и утюги да плейеры при покупке в кредит плазменных телевизоров или дорогих автомашин? Такие рассуждения были вполне допустимы в условиях, когда банки не страдали от невнимания к себе со стороны клиентов: потребительские кредиты пользовались высоким спросом, а рост курса доллара и страх перед хранением средств под «матрацами» обеспечивали пусть не слишком активный, но постоянный приток денег на банковские депозиты. В этой ситуации проблема обеспечения лояльности клиентов, если и стояла, то отнюдь не так остро, как сейчас.

«Времена изменились, изменились и условия. На сегодняшний день, как отмечает глава исследовательской группы «Циркон» Игорь Задорин, из 100 клиентов, обратившихся в банк за «продуктом» или услугой, лояльным становится только каждый пятый. Именно от работы с 20% лояльных клиентов банк получает главные свои прибыли — конечно, в том случае, если он является розничным или если обслуживание физических лиц составляет существенную долю его бизнеса. Остальные 80% клиентов известны как «мигранты»: они легко приходят в банк, привлеченные яркой рекламой и интересными маркетинговыми акциями, и так же легко покидают его, как только банк-конкурент предложит им высокие ставки по вкладам или, напротив, низкие ставки по кредитам. Рассчитывать на потенциальные прибыли банка от работы с такими «перелетными птицами» практически невозможно, сетуют банкиры.

«Возможно, ситуация складывалась бы иначе, если бы российские банки были «отстроены» друг от друга», — говорит глава Interbrand Zintzmeyer & Lux AG Ирина Соловьева. Однако, по словам специалиста, на сегодняшний день ситуация такова: потенциальные и существующие клиенты банков не понимают разницы между той или иной структурой и сравнивают банки исключительно на уровне продуктов. «А продукты эти, в свою очередь, почти идентичны: у нескольких банков-лидеров фигурирует одна и та же сумма в качестве доступного лимита по кредитной карте; несколько банков предлагают занять деньги на любые нужды и т.д.», — подчеркивает эксперт. Фактически возникает некая «банковская масса», из которой выделяется оплот надежности в лице Сбербанка и еще несколько финансово-кредитных структур, запомнившихся людям либо яркими маркетинговыми и рекламными акциями, либо громкими скандалами. Остальные же банки в восприятии клиентов зачастую сливаются в единое целое, к которому люди, по вполне объяснимым причинам, чувство лояльности испытывать неспособны.

Сезоны — не для сезонных программ
В этой ситуации хороши все средства, позволяющие банкам «отстроиться» друг от друга. Одним из путей решения этой проблемы год-два назад считалось создание финансовых супермаркетов, в рамках которых клиентам предлагали бы не только расширенную линейку банковских продуктов, но и страховые, и инвестиционные услуги. Однако для многих российских финансовых организаций это начинание обернулось крахом: затраты на создание огромного штата операционистов, на привлечение первичных продавцов и разработчиков новых продуктов не оправдались. Отсутствие связей между подразделениями банка зачастую приводило к тому, что человек, уже имеющий вклад в данном банке, вынужден был «с чистого листа» строить отношения с кредитным или инвестиционным подразделением. Это по понятным причинам отнюдь не способствовало повышению уровня лояльности клиента.

«Сезонные» продукты, по мнению банкиров, выглядят в этом смысле куда более многообещающе. Затраты на их создание и запуск, как признаются эксперты, невелики: в большинстве случаев речь идет о незначительном — хотя и приятном для клиента — изменении стандартных условий предоставления «продуктов». Несмотря на эту кажущуюся простоту, «сезонные» программы фактически позволяют убить одним выстрелом двух зайцев: увеличить приток в банк «первичных» клиентов и создать условия для того, чтобы уже привлеченные заемщики и вкладчики из числа физических лиц превратились в постоянных клиентов. «Наиболее часто так называемые сезонные предложения формируются с целью увеличить клиентскую базу и повысить лояльность клиентов — и то и другое является основной целью «продуктовой» политики банка», — говорит руководитель департамента потребительского кредитования и точек продаж Русфинансбанка Александр Нестеренко. С ним согласен и начальник департамента маркетинга и банковских продуктов Русского банка развития Дмитрий Орлов. «Доминирующий фактор — это поддержание спроса и наращивание клиентской базы, — подчеркивает эксперт. — Повышение лояльности и введение новых продуктов — отдельные, не менее важные направления, по которым разрабатываются отдельные программы. В результате растет клиентская база, повышается узнаваемость банка, стимулируется спрос».

Банкиры отмечают и еще одну сильную сторону сезонных программ: по мнению экспертов, «продукты», предоставляемые на льготных условиях, позволяют финансово-кредитным организациям пережить трудные минуты жизни — например, периоды спадов деловой активности. «Как правило, сезонные программы вводятся либо летом, когда налицо некоторое сокращение спроса на банковские продукты, либо ближе к Новому году, когда спрос на заемные средства растет», — резюмирует начальник управления маркетинга и развития розничных банковских услуг Международного Московского банка Сергей Тропин. Дмитрий Орлов (Русский банк развития), со своей стороны, отмечает, что предпосылки для появления сезонных предложений могут быть частными — например, в случае, если банк решает подтянуть какое-либо из «отстающих» направлений своей деятельности. При таком раскладе субъектом сезонной программы могут стать не только «массовые» продукты вроде депозитов и кредитов, но и весьма специализированные услуги, такие как сейфовые ячейки или общие фонды банковского управления (ОФБУ).

Условия формирования сезонных программ бывают, впрочем, и прямо противоположными: речь в таких случаях идет не о спаде деловой активности на рынке в целом, и не о возникновении проблем у конкретного банка, а о всплеске спроса на какие-либо банковские продукты и услуги. В ситуации, когда борьба за клиентов становится все более ожесточенной, банки стремятся «застолбить» себе участок побольше на новом перспективном направлении. Если финансово-кредитная структура успевает выйти на рынок со своим привлекательным — формально сезонным — предложением, ограниченным жесткими временными рамками, то она может рассчитывать и на рост доходов и клиентской базы, и на повышение узнаваемости своего брэнда. Что также является одной из целей запуска сезонных программ.